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“法國隊奪冠全額退款” 華帝世界杯營銷算不算成功?

來源:通信信息報 作者:陳曉晟 責任編輯:方向 發表時間:2018-07-18 09:12 
核心提示:今年5月30日,廚電品牌華帝對外宣布,為慶祝成為法國國隊官方贊助商,若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠,凡是在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者,按照產品發票全額退款。7月1日,法國隊躋身8強,華帝再次加碼,宣布活動延期3天

眼下,俄羅斯世界杯已經進入收官階段,年輕的法國一路“過關斬將”,大有再圓1998年冠軍夢的勢頭。在國內,作為法國隊主要贊助商的廚電龍頭華帝股份發起“法國隊奪冠,全額退款”營銷活動吸引了很多人的眼球。但是人算不如天算,法國隊還沒奪冠,華帝股份卻爆出“京津一級經銷商跑路,公司被查封”的消息,公司股票應聲大跌。因為這一“黑天鵝”事件,華帝股份的世界杯營銷有被“玩壞”之虞。

華帝世界杯營銷起風波

正如白巖松所說,本屆的俄羅斯世界杯,中國除足球隊沒去俄羅斯,其他都去了。華帝股份在本屆世界杯營銷上,確實讓人“驚艷”!

今年5月30日,廚電品牌華帝對外宣布,為慶祝成為法國國隊官方贊助商,若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠,凡是在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者,按照產品發票全額退款。7月1日,法國隊躋身8強,華帝再次加碼,宣布活動延期3天。

蹭著世界杯的熱度,加上“奪冠全額退款”的承諾,再加上法國隊一路高歌猛進的“配合”。華帝股份著實“火”了一把。根據華帝官方公布的數據,此次營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上,其中線下渠道7億元以上,同比增長20%左右,線上渠道3億元以上,同比增長30%以上。而“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元,線下渠道約5000萬元,線上渠道約2900萬元。此外,營銷期間,正逢“6.18”電商大促,華帝公布的銷售數據顯示,在“6.18”當天,華帝在6分鐘銷售突破3000萬,1小時的銷量額超去年全年。

當然,也有人質疑華帝股份會不會成為所謂的“看跌期權”,世界杯營銷做得越好,銷量越大,如果法國隊真的奪冠,那么華帝股份會不會賺了“人氣”,虧了“賬面”?

正當整個營銷計劃按部就班進行的時候,“黑天鵝”出現了。6月29日,廣東省中山市第二人民法院發布公告,裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。此前,華帝京津公司總經理因負債上億元,到期無力償還失蹤。據了解,該公司是華帝股份全國第二大經銷商。早在6月21日,其法人王偉曾給華帝股份有限公司寫信,稱因為庫存大量積壓,并欠下大量債務,已無法承受壓力。受此利空消息影響,7月2日,華帝股份開盤大跌,開盤后兩分鐘,股價就觸及跌停。盡管之后華帝股份跌停板打開,跌幅一度收窄,但午后,華帝股份再次觸及跌停,直至收盤。如果按照5.82億股的總股本來計算,僅在7月2日一天,華帝股份總市值蒸發高達14.2億元。

因此,有業內人士感慨,華帝股份是“成也蕭何,敗也蕭何”:受益世界杯營銷,銷量大增;但也因為營銷渠道上出現“黑天鵝”,股價大跌。華帝股份的世界杯營銷有被“玩壞”之虞。從A股市場上家電股世界杯期間的表現來看,也似乎驗證了這一點。(下圖)

對業績影響有限

正當各方對華帝股份充滿質疑的時候,7月4日華帝股份發布公告稱,世界杯營銷活動“法國隊奪冠,華帝退全款”,如發生退款,線下,經銷商承擔指定產品進貨成本等,不超5000萬元;線上,總部承擔指定產品的生產成本等,將低于2900萬元;顒淤M用在預算內,不會對業績產生重大影響。(責任編輯:方向)

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